Kitle İletişim Araçlarının Tüketim Üzerindeki Etkisi

Dünden bugüne, kapitalizmin hayatımıza girdiği ilk andan itibaren, küçücük bir kutu içerisinde gerçekleşen kurguların “televizyon” adı altında tüketici toplumunu kanatları altına almaya başladığı o yıl, 1928’ den bugüne uzanan yolculuğa değinmek istiyorum.

İlk an & ilk dokunuş

Bireyler arasındaki duygu ve düşünce aktarımına, toplumun değer yargılarını oluşturan diyaloglar bütününe ve insanların kendini ifade biçiminden oluşan duruma iletişim adı verilir. İletişim yüzyıllardır insanlar arasındaki bağ olup, toplumun sürdürülebilir olmasını sağlar. Doğru kullanıldığı takdirde insan hayatında köklü değişimlere sebep olarak kişisel gelişimin ana kuralı olarak değerlendirilebilir. İnsanlar, çevresinden aldıkları bilgi ve deneyimler sayesinde karşılıklı olarak dönüşüme uğrar. Bireyler arasındaki iletişimde, en büyük role kitle iletişim araçları sahiptir. Kitle iletişim araçları, hayatımıza girdiği günden bugüne kadar, iletişim adı altında bizim karakterimizi, düşüncelerimizi, duygularımızı hatta ihtiyaçlarımızı bile şekillendirir. Toplum bilinci, toplumsal aile yapıları, aile içerisindeki ilişkiler maruz kaldığımız iletişim araçları ile sürekli bir dönüşüm içerisindedir. Doğru kullanıldığı ve yeterli ölçüde alındığı takdirde toplumu sürdürülebilir kılmaktadır. Toplumlar arasındaki bağları güçlendirirken nesilden nesile aktarımı sağlayabilmektedir. Medya, toplumu etkiler. Medya, düşünmeni istediği konuda düşünmeni sağlar, hissetmeni istediği duyguyu sana aşılar. İletişim tek yönlü bir araç değildir. Mesajları karşılıklı alıp verme süreciyle oluşur. Medyadan bize aktarılan tüketim algısı, bizim tarafımızdan kabul görür, düşünce yapımız dönüşüme uğrar. Post modern dönemde, bireyler medyanın etkisiyle daha çok tüketmeye başlar. Yüzyıllar öncesinden bize öğretilen tüketim, ihtiyaçlar doğrultusunda hayatta kalmak amacıyla yapılmaktadır. Ana tema günümüzde bile değişmemiştir. Tek bir fark vardır. Kitle iletişim araçları, ihtiyaçlarımızı şekillendirmektedir. Medya, yeni ihtiyaçlar doğurmuştur. Hayatta kalmak için var olan ihtiyaçlarımıza, ruhumuzu beslemek için de yeni ihtiyaçlar eklenmiştir.

Medyanın bize dayattığı ihtiyaçlar karşılanmadığı takdirde ortaya çıkan duygu durumu “mutsuzluk”

Kitle iletişim araçları, bizlerde zorunlu ihtiyaç hissiyatı yaratmaktadır. Medya mutluluğun formülünü “tüketim” olarak bize aşılamış fakat sonu gelmeyen bir döngü içerisine sokmuştur. Tükettikçe mutlu olan bireyler, kitle iletişim araçları ile yeni tüketime itilmiş, bu da yeni ihtiyaçlar doğurmuştur. İhtiyaçlarını karşılayamayan bireyler, yoksunluk hissiyatına kapılmış, yaşamın ana döngüsü tüketim haline gelmiştir. Bu araçlar zamanla kendi içerisinde gelişmiş, geliştikçe daha fazla hayatlarımıza dokunmaya, daha fazla evimize, işimize, insan ilişkilerimize girmeye başlamıştır. Televizyon aracılığıyla verilen dizi serileri, küçük bir kutu içerisinde yaratılan kurgular ile mükemmeliyet algısını bizlerde şekillendiren temalardır. Dizi serilerinde değinilen hayatlar, kendi hayatlarımızdan bulduğumuz noktalar ile bizlerle bağ kurar. Ana karakter ve yan rollerin birleşiminden oluşan dizi serilerinde, kendimizden bir parça ararız. Karakterlerin sahip oldukları ve bizim sahip olamadıklarımız, bir noktadan sonra bizler için ihtiyaca dönüşebilir. Bize dayatılan mutlu aile tabloları, sahip olduğumuz aile yapılarına benzemiyorsa, mutlu bir aileye sahip olmadığımız güdüsüne kapılırız. Hayatlarımızda, dizilerde bize sunulan aşk kavramını arar, bize dayatılan kariyer hedeflerine odaklanır, mutluluğu bize sunulan duyguların ve bize sunulan ürünlerin çevresinde ararız. Dizi serilerinde maruz kaldığımız ürün yerleştirmeler, mutluluğumuzun anahtarı hissiyatı verir. Dizilerde olağan akışı bozmadan yerleştirilen reklamlar, zorunlu ihtiyaçlar doğurur ve bizi tüketime iter.

Farklı kimliklere, farklı yaklaşım

Kitle iletişim araçları, her ailede, her evde, her insanda farklı etkiler yaratır. Medya, kişinin gördüğü ya da duyduğu içerikten aldığı mesaj kadar etki yaratır. Bu sebeple, zamanla oluşturulan Big Data ile kullanıcı deneyimleri ölçümlenerek, farklı kimliklere farklı yaklaşımlar geliştirilir. Dizilerin aniden popülerleşmesiyle, dizi serileri hızlıca artmaya başlamaktadır. Genel kitleye hitap etmek yetersiz gelmeye başlamıştır. Artık herkes hedef alınmaya başlanarak, her karaktere uygun içerikler üretilmektedir. Alanlar çoğalır, moda, spor, yemek, eğitim; kişinin ilgi alanlarına ve ihtiyaç duyduğu bilgilere göre alanlar yaratılır. Küçük kitleler, büyük etkileşimler getirebilir. Zamanla, her kitle, her insan, her karakter kitle iletişim araçlarında kendinden bir şeyler bulmaya başlar.

Net & Flicks

Film ve dizi serileri, insanların düşüncelerini ele geçirdiği noktada, pazarlama alanında büyük etkiye sahip olmuştur. O dönemde, tüketici davranışları ve müşteri analizleri pazarlama alanında büyük önem taşımaya başlamaktadır. Film ve dizi izlemek her kültür için kaçınılmaz bir ihtiyaca dönüşmüşken, adını, internet kelimesinden “net” ve Amerika’ da günlük konuşma dilinde film anlamı taşıyan “flicks” kelimesinden alan Netflix’ den bahsedebiliriz. Tüketici davranışlarını doğru şekilde analiz eden bir medya şirketi olan Netflix, rakiplerinin dezavantajını fırsata çevirdi. Film izlemenin bir zahmet olduğu, ancak film dükkanlarından satın alınarak ulaşılabilir olan film sektörüne yön verdi. Artık, izlemek istenen film için tek yapılması gereken Netflix ile iletişime geçmekti. Netflix seçtiğiniz filmi kargo ile evlerinize gönderiyor, sizlerin ekstra çaba harcamanıza gerek kalmıyordu. 2007 yılında ise günümüzdeki haline evrilerek, internet üzerinden yayın stratejisini geliştirdi. Pazarın en güçlü dijital platformu olmayı başardı. Netflix’ in en önemli başarısı, müşteri odaklı olmasıydı. Müşterilerini duyuyor, anlıyor ve harekete geçiyordu. Gerçek zamanlı pazarlama (real time marketing) ile müşteri üzerine kurulu stratejisiyle, en değerli medya şirketi olan Disney’ i geride bıraktı. Günümüzde, Netflix her kitleyi barındırmaktadır, her ihtiyaca cevap vermekte, her karakter, her yaş, her cinsiyet ve her kültüre ulaşabilmektedir. Her öyküsüne, farklı stratejilerle yaklaşıp farklı noktadan dokunmayı başarmış, pazarlamayı sanata çevirmiştir. Bir çok pazarlama yöntemini kullanarak; viral, gerilla, interaktif pazarlama, her alandan müşterilerine dokunmaktadır. Netflix, kullanıcı davranışlarını analiz eden en önemli platformlardan biridir. Sahip olduğu veri tabanı sayesinde, izleyicilerin önceki davranışlarına uygun özelleştirilmiş ürün yerleştirmeleri yapmaktadır. Her kişi, kendine özel deneyimler keşfedebilmektedir. Bunun sırrı ise, Netflix içerik üreticisi olduğu zamandan çok daha uzun bir süre veri şirketi olarak çalışmıştır. Elindeki veriler, tüm kitlelere en uygun şekilde ulaşmasında büyük rol oynamaktadır. Güncel, özgün ve trend içerikler pazarlama stratejisinin temelini oluşturmaktadır. İçeriklerini, insanlara benimsetmesi onun için en önemli noktadır, bu noktada elindeki veriler ile her alanda müşterilerini yakalamaktadır. Müşterilerine kendilerini özel hissettirmeyi başarmış, önerileri ile onları anladığını hissettirmiştir. Her insan kendi platformunu oluşturmuş, kendi zevklerine, ilgi alanlarına uygun içerikler bulmuştur. Kullanıcı araştırmalarına göre, müşteriler mutsuzken de Netflix’i tercih ediyor, mutluyken de. Bunun ana sebebi ise, müşteriler o mecrada aradıklarını ve ihtiyaç duyduklarını en hızlı şekilde bulabileceklerini biliyor. Netflix ile birlikte, pazarlama alanındaki tahtın gelenekselden dijitale geçtiği bariz bir şekilde ortaya çıkmaktadır.

Kullanıcı ihtiyaçlarına farklı bir açıdan bakan bir diğer mecra ise “Sosyal Medya”

Sosyal medya insanlara, öğrendikleri mükemmeliyet algısını kendilerini ifade ederek gösterme fırsatı verir. Sosyal medya güçlüdür çünkü insanlar küçük kutu içerisinde görmeye alıştıkları hayatların yanı sıra gerçek hayatları görmeye başlarlar. Sosyal medya güçlüdür çünkü iletişim kurmak artık çok daha kolaydır. Kendi hayatlarının istedikleri noktasıyla hatta belki de kurgulanan olaylarla ön plana çıkabilirler. Kısacası, insanlar hayatlarının ne kadarını paylaşmak isterlerse o kadarını paylaşabilirler. Olmadıkları bi' insana dönüşebilirler, söyleyemediklerini söyleyebilirler, başaramadıkları şeyleri başarmış imajı verebilirler, kendilerine yeni bir karakter yaratabilirler. Sosyal medya güçlüdür çünkü insanlara kendi karakterini yaratma fırsatı veren tek alan sosyal medyadır. Sosyal medyanın da hayatımıza girmesi ile tüm değer yargıları değişmiş, tüketim toplumu kendine yeni bir alan yaratmıştır. Dijital dünya, tüketim toplumunu avucunun içine almıştır.

Değişim döngüsü

Gelişen teknoloji ile sahip olduğumuz değerler, aile yapıları, karakterler değişse de değişmeyen ve değişmeyecek tek bir şey vardır; Tüketim. Mesajı aldığımız mecralar, değişime uğrayabilir, gelişebilir. Bizi daha iyi anlayarak daha çok evimize, hayatımıza girebilir, pazarlama alanı için kaçırılmaz bir ürün olan kitle iletişim araçları gelişmeye ve hayatlarımızda daha fazla rol almaya devam edeceklerdir. Fakat ana değişim mecralar değil, bizleriz. Bizlerin ihtiyaçlarına ve isteklerine göre şekillenen tüketim algısı, bizimle dönüşümüne devam edecek. Yeni deneyimler, yeni ihtiyaçlar doğuracak, yeni veriler yeni çözümler sunacak. Kim bilir, bir gün tüketimin mutluluğa giden yolda bir döngü olduğunu keşfedebilirsek, doyum ve tatmin olma hissi ile yeni bir döneme girebiliriz. O zamana kadar, kitle iletişim araçlarının, toplumumuzun yol haritası olmaya devam edeceğini söyleyebiliriz.